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日志

 
 

企业应防止“渠道疲惫”(原)  

2009-02-08 15:38:51|  分类: 市场.销售 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在市场营销过程中,经常遇到这样的情况:客户在确定和企业合作后,有一段时间的激情期,客户有非常大的激情去开拓市场和建设销售网络,但经过一段时间后,客户激情丧失,甚至和公司断绝了合作关系;零售商也会出现这种情况,刚开始销售产品时,热情地向顾客推介产品,但一段时间后,不再一如既往地继续合作;企业和客户的合作虽然在继续,但缺少新的营销刺激点,导致营销业绩半死不活,遭遇突破瓶颈。这种“渠道疲惫”主要表现在经销客户对产品的销售激情不再:经销客户因为产品结构的整合、利润、情感等因素开始和企业进行合作后,认为销售已经稳定,继续努力结果不会有大的发展,所以激情丧失;或者初期的推广没有达到预期的效果,所以信心丧失,铺货热情下降、支持力度减少、对产品的关心度转移。对于这种情况,企业应该从战略、营销手段、产品策略、经销商管理等方面尽快采取预防或补救措施。可口可乐虽是多年的品牌,因其掌握产品的绝密技术和长期的消费者教育,在消费者心目中的品牌忠诚度是非常高的。但其为在消费者和经销渠道上持续保持活力,针对消费大众不定期地更换形象代言人、不断开拓新的渠道和广告宣传方式,细分市场并有针对性的营销运作,是其孜孜不倦的追求。华龙公司在多年前主要是生产和销售低档面,市场业绩持续多年没有太大的起色,究其原因也是遇到了渠道疲惫。经销商连续多年经销同样的产品,由于毛利率的稳定,日复一日地转库存,搬运工时间做长了也有讨厌的时候。为全面启动市场,推出了拉面等高档产品,在渠道上变革到连锁终端,经销商有了新的活力,市场得到迅速发展,成为国内能够和统一、康师傅相抗衡和竞争的企业。华龙的成功不但是产品革新的成功,同时因产品定位的变革而进行的渠道变革也是非常关键的,新的经销商的选择甚至新的合作方式帮助华龙度过了渠道疲惫期。

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