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iPhone的神秘营销-我们在日常的工作细节中都可以用到  

2009-01-12 11:10:26|  分类: 心得.心律 |  标签: |举报 |字号 订阅

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iPhone的神秘营销

如何用最少的資源,達到史上最佳的宣傳效果?蘋果用iPhone為大家上一堂最好的課。</DIV><DIV></DIV><DIV>即使达到苹果计算机执行长贾伯斯明年销售一千万支iPhone的豪语,iPhone在全球每年十亿支手机市场,还是只有不到一%的市占率。

然而这一%,已经为手机业带来革命性的改变。苹果计算机的革命性成功,驱动的力量不是科技的重大突破,而是商业模式的创新,反向思考、重新定义消费者所需求的科技产品功能,并且引发众多追随者的营销手法。

《时代杂志》的读者投书──苹果的iPhone手机一点也不具革命性。iPhone的科技并不创新,但是在包装上创新。一家公司如何赚更多的钱?那就是产品结合更多的功能,收更高的费用,然后销售众多的周边商品。如果我买了苹果所有的iPod周边商品,我会破产。我猜贾伯斯是一个天才──一个营销天才。

另一位读者的信:在iPod之前,我没买MP3音乐播放器,iTunes之前,也没上网下载音乐,结果我买了iPod。现在我没有手机,等到iPhone的价格降下来,我会去买一支。我想iPhone已经改变了通讯产业。

从一月贾伯斯亲自首度展示iPhone,到六月三十日正式上市,短短半年间,未上市的iPhone已经在媒体、网站被讨论又讨论。苹果以一贯低调神秘,反向操作的营销策略依然一举达阵。

六月二十九日的星期五傍晚──iPhone上市前一天,狂潮涌上街头,全美的苹果专卖店和AT&T门市出现漏夜排队的长龙。苹果并未公布iPhone第一周销售数字,但是分析师估计在三十到七十万支之间。

苹果用最少的资源做了广告史上的最佳宣传。Jupiter Research的分析估计,苹果约只耗资一亿美元营销iPhone,是微软宣传Windows 95经费的一半。

故作神秘

贾伯斯并没有在公布iPhone后,大举宣传,反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露,iPhone热潮也愈滚愈大。

二月的奥斯卡颁奖典礼,才首度出现iPhone广告。广告剪接了玛丽莲梦露、劳伯狄尼洛等几位著名的演员,在经典影集里拿起电话说「Hello」的一刻,iPhone则在广告的最后才出现,接着一声「Hello」和「六月上市」的字幕。

整个广告没有告诉消费者iPhone有什么功能,三月底,独家销售iPhone的AT&T已经收到超过一百万封email,询问iPhone的种种讯息。

大家来猜杀手级功能

这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法,使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升,各大讨论版上不断交换意见、比较信息,成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。借着大众的口(word-of-mouth)为产品做不断且有效的强力推销。</DIV><DIV>苹果是少数能够为商品创造神秘氛围的品牌,他们所制造的话题,就像是有生命般可以自行延续,」广告公司Martin Agency合伙人Matt Williams表示。

iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个,不但制造神秘性,也引发外界不断猜测这「第十二个图示」之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube,能上传和下载影片的惊喜功能。

五月份上市前夕,iPhone广告才真正大秀功能,强调使用细节。五支电视广告让观众超近距离看到iPhone如何播放电影、浏览网络、选择音乐、收发email、查询餐厅地图等,超近的写实让消费者感觉自己真正用手在操作还没有上市的iPhone。

iPhone相较于黑莓机(Blackberry),价钱昂贵,但不是定位于商务人士使用,而是一个流行商品。市调公司Piper Jaffray的调查,iPhone价格昂贵,却有八五%的青少年熟悉iPhone的性能,而在这一群青少年中,更有四分之一愿意砸钱购买iPhone。这显示的是苹果计算机的远见:与其将市场锁定在商业圈并想办法掳获此一市场,不如刻意将iPhone打造成一种近乎流行的商品。

追根究柢,iPhone产品本身就已经够创新,足以引起兴奋,「苹果了解不需要用太多的广告,抢走产品本身的风采,」维吉尼亚州大学广告中心总监Kelly O' Keefe认为。

因为,iPhone已经重新定义了手机。

创新商业模式

如同贾伯斯半年前首度展示iPhone手机就豪气地说,「我们今天将创造历史,一九八四年麦金塔改变了计算机,二○○一年iPod改变音乐产业,二○○七年iPhone要改变通讯产业。」

从个人计算机起家的苹果,每次进入新领域的策略,「不会追随前人脚步,一定主动重新定义游戏规则,」美林证券资深副总裁曾省吾指出,「苹果每次出手,就迫使别人重新思考。」

拓墣产业研究所协理杨胜帆指出,苹果的产品不是科技创新,而是结合软件、做人机接口的创新。iPhone的触控式屏幕对手机产业的改变,像是一九八四年个人计算机从键盘走向鼠标,使用者的手可以更进一步去操作机器,脱离死板板制式一到九数字按键的限制,无论是计算机或手机的应用,想象空间都变得更大,对使用者来说,操作也更容易。

整支iPhone只有一个回到首页的按钮,其它所有的功能,随着屏幕的变化,拨电话、上网、选音乐、看照片,都在两指之间,姆指食指轻轻一拨,就可以放大或缩小画面。这样创新的触控接口就像是iPod的圆型转盘,让更多使用者能方便操作,也能让商品被广泛接受。</DIV><DIV>更进一步来说,无论是iPod还是iPhone,分别结合iTunes和Yahoo!、Google等软件服务,让使用者与机器的黏度更紧密。对所有电信业者来说,苹果从个人计算机领域切入手机,能大大提高非语音的传输比重,因为iPhone有很丰富的多媒体功能,声音和影像的质量都很高,音乐、照片、影片的数据传输,是所有电信业者目前想积极推展的业务。

不过部份专家警告,苹果的营销策略让消费者保持高度的期望,其实存在潜在的风险。首批电子产品的不稳定性,可能让消费者大失所望。

一九九三年苹果推出的手持装置,还有刚刚推出的iPod,都曾出现大瑕疵,产品几乎无法运作,「过度的承诺是危险的,如果做不到,消费者可能无法原谅,」Brand Keys总经理Robert Passikoff说。

无论如何,苹果在营销以及产品本身的创新,已经带给业界很大的启示。</DIV></DIV>

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