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日志

 
 

《集结号》PK《投名状》的营销启发(原)  

2008-10-28 19:58:44|  分类: 心得.心律 |  标签: |举报 |字号 订阅

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去年年关临近,贺岁大片粉墨登场,影响力最大的当数《集结号》与《投名状》。两部大片的生产过程如下:

技术:二部电影的取材都是取自草根野史,大腕级导演提供的高科技。

原材料:《投名状》都是重量国际级演员,《集结号》采用的是草根明星。

生产工艺:知名导演、雄厚的制作背景。

产品成本:拍摄过程耗资巨大,费用都是以亿计算的重量级。

迄今为止,我们尚不知各自票房最终如何,不过从影片启动市场的手段上,《集结号》的新产品上市策略颇值得企业学习。《集结号》通过投放市场前期的炒作,已经把观众的欲望调动的急不可待了,品牌知名度做到了“地球人都知道”的地步。

案例分析:

《集结号》的品牌知名度在短期内是如何打造的呢?

一靠创造差异化、占据“第一”吸引眼球的公关炒作;二靠软硬结合的广告整合运用。

《集结号》产品上市的公关炒作发挥的淋漓尽致,主要是创造性的占据了二个与众不同的第一:第一个“第一”是首次进行万人参与首映;第二个第一是采用了最大的投影屏幕,并且还通过公关送给了博物馆做收藏,这可提升了产品的形象;这两个“第一”让产品做足了噱头。

在首映之前,《集结号》的软性新闻就在各大媒体接连发布,呈铺天盖地之势。在硬性广告方面,《集结号》竟然把广告做到了“大雅之堂”——中央电视一台的《新闻联播》上,这可是黄金时段,结果是惹来一片非议之声(炒作),这正达到了《集结号》预期的目的。

案例解读:

一、打造产品差异化

产品同质化,是企业不得不面对的现实,中国各行业的产品90%以上都是同质化,营销的实质就是从相同的产品中找出不同来,打造差异化的卖点。找到产品与众不同的概念,才能满足消费者认知“第一”的消费心智模式。同质化的产品也应该有点个性,个性的挖掘,可以从产品本身的理性认知方面寻找,从产品的技术、原料、生产工艺、产品自身的特点里,抢先找出竞争对手没有诉求,而细分消费者却能满足其需求的理性概念。

二、通过炒作快速提升品牌知名度

提升品牌知名度的捷径就是炒作,比较成功的案例当属建材行业北京富亚老总的喝涂料事件,家电行业的奥克斯一分钱买空调和空调白皮书,农夫山泉的天然水PK矿泉水等。不知道怎么炒作,就学学明星制造“绯闻”:没有话题就制造话题,没事找事的炒作,就能达到实现“四两拨千斤的”品牌宣传效果。

三、软硬结合的广告实现新产品的认知

软性广告指在报纸杂志网络等媒体发布的软文、新闻广告,花钱不多,整合运用好了,费用低效果出奇的好;硬性广告指电视报纸等媒体的平面广告。软性广告可以详尽的把产品介绍明白(并不是说的越多越好,这要根据行业特点),硬性广告强化产品的卖点,提高产品知名度,两者整合配置运用,可以实现消费者尽快的产品认知。

四、公关亲和树立品牌形象

为什么影视明星在具备一定的知名度后便忙着参加慈善事业,参加公益演出等,就是为了给观众留下一个良好的印象,让观众更喜欢自己,从而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星们参加各种的慈善事业等公益活动,就是为了提升自己的品牌形象而采取的公关活动。蒙牛赞助超女,飞亚达借势航天,都是公关创品牌的经典案例。公关活动可以提高品牌亲和力,增加品牌信任,最后的结果是实现产品销售。

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