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日志

 
 

营销必须懂得“消费链” , 了解市场  

2008-11-28 16:48:31|  分类: 市场.销售 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不少企业总是抱怨:“顾客的消费,越来越挑剔,越来越难以捉摸!” 顾客有时对商家说:“你的裤子很不错,可惜,它和我的衣服不配套!”曾经“裤子是裤子,衣服是衣服”的旧产业观念,被彻底颠覆了,裤子的市场开始受制于卖衣服的企业,因为顾客的“消费链”正在形成。“消费链”代表着一种新看法:在一个全新的“You时代”,企业的产品,再也不能统治顾客的消费世界,取而代之的是,顾客开始自己决定自己的消费,从而影响企业的产品。当产品不符合顾客的生活方式时,企业单方面定义的“好产品”,就成了顾客眼中的“垃圾”。因为,从顾客的角度来看,从来不存在独立产品或产业分类的说法,它们只会围绕着自己的生活方式,重新进行组合和排列。目前这种隐性的“消费链”越来越明显,原本不相干的产品被串联了起来,并日益影响企业的生产和市场。自企业诞生之日起,就有一种观点:企业的任务,就是生产出好产品,并且把它卖给顾客,这里隐藏着一种“生产决定顾客”的管理逻辑。有些企业很快就发现了其中的荒谬,一种“产业链”的管理理念应运而生。产业链反映了企业个体对于产业相关程度,产业关联性越强,链条越紧密,资源的配置效率也越高。显然,企业与企业的竞争,不再只是某个环节的竞争,而且是整个价值链的竞争。但事实上,当一个顾客准备买一辆SUV汽车,用来爬山或休闲时,代表他有一系列的隐性消费需求:小巧的随身听、加油站的配套服务、方便食品等。汽车、住宿、加油站等被有机地联系起来,构成了旅游业的相关内容。它们不是被企业而是被消费者排列组合起来的。所以,未来的企业领导必须重新认识消费市场,逐渐从立足“企业”角度理解市场走向“顾客”角度理解市场转变,从“产业链”转到“消费链”。“消费链”是一种由顾客自由选择的模式。它如同散落的一串珍珠,被生活方式串联成了消费链。市场不再由企业或产品所统治而是应该由顾客的生活方式决定。在产业链的视角下,同行是冤家,是你死我活的竞争者,在消费链的角度下,非同行同样可能是竞争对手,但也完全可能成为必不可少的合作伙伴。企业营销应该从顾客生活方式的角度来看问题,将产品和产品、行业和行业进一步联系在一起,在寻找目标顾客的同时,找出顾客的生活方式。

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