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日志

 
 

摩托罗拉手机缘何萧条?(原)  

2008-11-13 16:10:11|  分类: 热门话题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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案例介绍:

1983年,是摩托罗拉,推出世界上第一部移动电话,并在随后的十几年里成为全球最大的移动电话厂商,其全球市场占有率鼎盛时期一度达到23%。而到上世纪末,在手机由模拟制式向数字制式更替的关键时刻,摩托罗拉表现出了“关键时刻掉链子”的气质,因转变速度和产品没有跟上而将市场老大的位置拱手让给诺基亚。摩托罗拉手机的全球市场占有率已经由2006年的22.2%下降至2007年的12%, 2008年3月26日 ,摩托罗拉宣布,将把持续亏损的手机业务与公司其他业务进行分拆。

是什么原因导致摩托罗拉在推出划时代的V3手机仅仅3年之后就做出了剥离手机业务的无奈决定呢?

案例分析:

审视摩托罗拉近年来的营销策略,赛迪顾问认为,摩托罗拉存在六个营销失误:

失误一:迷失了产品开发方向。跟当年西门子的衰败一样,摩托罗拉今日的不幸也是始自于一款明星手机。V3曾让处在水深火热之中的摩托罗拉2005年全年利润提高到102%,手机发货量增长40%。但“成也V3,败也V 3” ,尽管V3让摩托罗拉重新复苏,但摩托罗拉过分陶醉于V3带来的市场成功,人为地延长V3的生命周期,在2005年之后的手机市场已成了细分市场的天下,不是积极研发新产品,失去了抓住市场热点机会的良机。3年之后,等摩托罗拉从V3的光环里走出来想重新规划产品战略时才发现,诺基亚已牢牢占据了江湖霸主的地位!

  失误二:新产品推出速度慢。摩托罗拉过高地估计了V3手机的生命周期,没有及时推出更新换代的产品以巩固市场地位,而是挪用了研发资金用于收购Symbol等公司,从而延缓了新产品的推出数量和速度。在中国市场,2007年摩托罗拉仅仅推出13款新机型,而其竞争对手三星推出了54款,诺基亚也有37款。诺基亚和三星的产品线丰富,不同渠道可以主打不同的款式。而摩托罗拉上市新款相对要少,款式不够分到不同渠道。此外,在通信技术更新换代的关键时刻,摩托罗拉误判了技术的趋势,没有把握 3G 的节奏。

失误三:价格跳水快,自毁品牌形象。在新品跟不上的情况下,降价成了摩托罗拉提高销量不得不采取的手段。短期的大幅降价让不少高端用户无法接受,同时也对V3的定位产生了质疑,后果就是对摩托罗拉品牌彻底失去信任。反观诺基亚的价格策略,对于其畅销的经典机型,诺基亚采取的策略是宁可忍痛停产,也决不频频降价,以维护产品的旧有定位和品牌形象。其他行业的领先者如索尼、IBM也大都采取诺基亚的这种健康的产品价格生态链条模式。

  失误四:产品缺乏特色。手机消费者在手机厂商的培育和自发发展下,消费者对手机的要求已经不仅仅局限在外观方面,消费者更多地开始关注手机的配置、功能特色等内在技术因素。以技术见长的摩托罗拉本不应在技术方面让消费者失望,但是现实还是让消费者失望了。

 失误五:推广没有突出产品卖点。V3将手机的机身压缩到前所未有的薄度,被看作手机制造技术的飞跃,也迎合了大众审美趣味。但继V3之后,摩托罗拉就很难再找到这种平衡,换句话说,就是摩托罗拉的技术领先优势,再也没有有效传达给市场。如“明”手机包含了许多摩托罗拉首次研发出的新技术,如名片扫描功能和人机对话功能。但在摩托罗拉的市场推广中,始终未像V3那样抓住并放大这些技术上的创新点。再比如被摩托罗拉寄予“翻盘”厚望的V8,其特点在于拥有高达500MHz的高速CPU,被认为是提供了当时最强悍的手机处理芯片。然而,V8却始终没有在市场推广中告诉用户这样强悍的CPU到底对使用一台手机有多大的帮助。

  失误六:研发与市场脱节。客观地说,摩托罗拉是一个很重视产品规划的公司,此前摩托罗拉每开发一款新产品,通常先提前数月预测消费趋势。但在快速升级换代的手机行业中,制造商们试图提前数月预测消费者需求是非常困难的。再加上摩托罗拉是一家技术主导型的公司,从而导致摩托罗拉虽然有市场部门专门负责收集消费者需求的信息,但在技术导向性的企业文化里,消费者的需求很难被研发部门真正倾听,研发部门更愿意花费大量精力在那些复杂系统的开发上,从而导致研发与市场需求的脱节。

    另外,摩托罗拉内部产品规划战略上的不统一、不稳定,使得上游的元器件采购成本一直降不下来,摩托罗拉每一个型号都有一个全新的平台,平台之间大多不通用,这就带来生产、采购、规划上的难度。

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